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    半月谈:消费真的“降级”了吗?

    时间:2018-09-07 13:01来源:直销报道网 作者:欧阳文章 点击:
    最近“消费降级”的话题在互联网上炒得特别火。其意思大概就是以前敢花的钱现在不敢花了,以前舍得买的现在不舍得买了,买同样功用的东西开始比对价格了。这个“消费降级”的

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    【直报网北京9月7日讯】(作者:欧阳文章)最近“消费降级”的话题在互联网上炒得特别火。其意思大概就是以前敢花的钱现在不敢花了,以前舍得买的现在不舍得买了,买同样功用的东西开始比对价格了。这个“消费降级”的话题多少对直销行业发展的信心有一定的影响,有必要作进一步澄清。

    消费真的“降级”了吗?

    否!我国的消费一直处在“升级”的过程之中。改革开放以来,包括直销企业在内的中国企业经历了产品主权的时代、渠道主权时代,品牌和渠道双驱动时代,从有了互联网之后,中国就已经进入到消费升级时代。这个时代重要的特点就是消费者掌握更多的信息渠道,有了更加丰富的选择,可以更加便捷去选择商品,按照自己品质消费需求去判断什么适合自己,什么不适合自己。而由于对于消费者需求的关注不够,很多直销企业为了应对市场竞争,不断陷入到同质化产品过度供应的困境中。在消费者越来越追求个性化消费的时代,直销行业必须要进行产品结构和直销模式的修正,这是我们谈论“消费升级”的一个立足点。

    从直销行业发展的情况看,消费升级有以下几个观察点:

    一是消费结构的变化。消费结构、消费模式和消费人群的升级,是消费者根据自己的收入情况和市场环境,不断去调整和思考自己消费结构的过程。从走直销行业的情况看,尽管现在有一些企似乎都不太景气,一些直销产品的消费似乎在放缓,但是,年轻消费者这几年在健康消费方面,却增加了大量的投入。就健康消费而言,今天80后、90后的年轻人都用上了直销产品,他们对于健康的关注不亚于60后、70后的人群。未来的几年内,这些年轻人可能要成为直销产品的主要消费人群。

    二是生活方式的变化。每个消费者都会有自己的一个权衡和选择他在寻找的是生活的最优解。生活最优解从哪里获得?有些品牌从来没有在电视上见过,有些品牌也从来没有在线下见过。有些品牌只在朋友圈出现,很多品牌只在微信小程序里出现,也可以在各自细分市场获得认同。因此,如何让消费者用最实惠的价格买到最优的产品,这是当下中国消费市场最大的机会。例如,小米手机作为中国品牌,它始终坚持做“感动人心,价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受到科技带来的美好生活,因此,依靠性价比较高的品质产品,捕获了众多的米粉,以此延展到更多的生活领域。这两年突然兴起的名创优品、小米有品、网易严选等模式,都是作为提供“最优生活解”的典型代表。

    三是品牌晋级的变化。过去在消费市场叱咤风云的传统品牌,在如今消费升级的时代,面临着品牌老化的问题。而近几年兴起的“新优品”,他们共同特征是高度细分、专注极致、有流行度。这些品牌在通过极致专业的方式,切割大品牌的机会,而给大品牌带来的启示是:品牌打造的模式已经变化,单靠知名度已经不能吸引消费者,能不能创造流行文化,才是当下抓住消费者的关键。所以,老品牌正在抓住消费升级进行转型,如实行结构化升级,应对不同群体推出不同的产品;从消费时间和空间上,满足更多场景化消费;打造引领生活方式的产品和服务,引领新的消费潮流与趋势。

    由是观之,炒作“消费降级”很大程度上是一种哗众取宠、贩卖焦虑。不过,这种名不副实的情绪倒是给我们提了一个醒,让我们更加关注消费本身。消费者的敏锐感知不但能反映经济变化,消费者的行为也常常因为对未来的预期变化而变化。消费一直在升级而未“降级”,直销企业一定要在消费不断升级的情况下,打造年轻人的消费主场时代。要让直销产品“为年轻怒放”,嵌入年轻人心理,和年轻人进行深度的“产品对话”。同时。通过生活方式的体验场改变直销业的形态,改变纯粹的交易功能,扩大更大的体验空间,并注意追踪消费者情绪,注意预期的引导,在适当时机采取刺激消费的举措,都是直销企业应该做的大事。

    (作者:中国市场学会直销专家委员会专家)

    责任编辑:佟佟

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