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    野蛮生长的社交电商,能否完美逆袭?

    时间:2019-07-10 09:57来源:管理视野 作者:管理视野 点击:
    2015年之后,国内电商行业的格局已基本稳定,经过多年的行业混战,前两把交椅稳如泰山:“榜首”的阿里巴巴左拥天猫右抱淘宝,睥睨江湖;“榜眼”的京东,一手自营一手物流,大

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    【直报网北京7月10日讯】(管理视野)如果社交电商不能抓住机遇奋力向前,那么离风口消失也就不远了。

    2015年之后,国内电商行业的格局已基本稳定,经过多年的行业混战,前两把交椅稳如泰山:“榜首”的阿里巴巴左拥天猫右抱淘宝,睥睨江湖;“榜眼”的京东,一手自营一手物流,大战当当入股唯品会,也是个狠角色。

    在前有狼后有虎的电商世界里,没有人认为,还能有电商从阿里、京东的指缝中成长。结果,在常年反思为何没有BAT的上海,拼多多花了不到3年时间,成功坐上了电商界第三把交椅。

    低价、拼购、包邮……这些看起来很low的、被商业世界玩剩下的模式,在2018年通过社交电商的“集成模式”成功逆袭,成了资本世界的宠儿,也被推向风口浪尖。

    基因裂变——天时地利人和缺一不可

    拼多多上市之后,无数人都在问同一个问题:为何社交电商能成功?有人把原因归于运气,归于腾讯这棵大树,甚至归于这个时代。但在笔者看来,“最高配”与“最低配”能成为“绝配”的原因,在于这中间的黏合剂——技术。

    创新工场李开复在一次分享中就曾经指出,最早的一波人工智能技术红利已经在互联网企业中爆发了,包括初创型人工智能企业,也包括像拼多多这样的电商。拼多多的核心模式在于:以游戏为媒,通过机器和算法将巨量的用户需求映射到有限的商品上来,以推送代替搜索?;痪渫ㄋ滓锥娜嘶埃喝斯ぶ悄芡萍?。

    商业的逻辑变了。这种底层基因,与淘宝、京东那种以特定需求为引,通过搜索找到商品的模式截然相反。而在全新的商业模式中,很少有人会去搜索,旁人丢过来一个链接,用户觉得不错,就买了。

    当然,拼多多能成功,社交与人工智能的结合功不可没。这棵大树便是腾讯。2015年,黄峥开始创业的时候,腾讯微信月活跃用户已经超过5.5 亿,社交成为一切商业底层架构的模型已经建立起来,只不过,当时腾讯的主要精力在于扶持京东以及发展自己的微商,前者还没有找到移动互联网的法门,后者松散无组织,难以成气候。

    2016年7月,拼多多披露了1.1亿美元的B轮融资,投资方矩阵里出现了腾讯的字样。得益于微信的强关系链,拼多多出现了社交裂变的病毒式传播。这当中,消费者不是买家,而是一个分享者,每一个分享者形成一个节点,然后影响周围,逐渐形成节点型的网络结构,完成对流量的“开采”。

    2018年7月26日,拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,开盘后股价飙升40%,以351亿美元的市值结束首日。这个市值,相当于三分之二个京东。半年之后的2019年1月25日,拼多多报收28.74美元,涨幅达7.76%,市值318.38亿美元,一度超过了京东的313.51亿美元。

    有专家认为,社交电商的逆袭成功,看起来门槛很低,谁都可以做,但其实不然,微信的社交场景、移动互联网红利、人工智能红利缺一不可,如此筛选一轮,便极少了。

    在拼多多之前,社交电商的说法已经兴起了几年。代表作是同样来自上海的企业小红书。创办于2013年的小红书,其上下求索就非常曲折。一开始,这家企业一门心思做用户创造内容(UGC),深耕社群运营,后来面对盈利的需求,才慢慢转变成社交电商的模式。但有区别的是,小红书的基础不在微信,而在自身大量用户的积累和数据沉淀,小红书后来的迅速崛起,并不是靠技术,而是靠大V和网红的带货能力。

    后来,也有不少企业的做法与拼多多类似,通过社交裂变玩转市场。比如,在咖啡领域,从北京起步的瑞幸咖啡和从上海起步的连咖啡都是靠着“两人拼团”“咖啡库”等社交裂变的玩法进行了一把病毒式传播,在极短的时间内风起云涌。不过相比拼多多,这两者花在技术上的精力较少,花在营销上的功夫更深。再后来,微信封了连咖啡的分享链接,改成了图片式分享,社交裂变的效果大打折扣,足见微信对于这些社交电商的影响力极大。

    虽然拼多多定义了社交电商,但社交电商并不仅仅只有拼多多一种模式。过去三年,还有一家有点奇葩的电商公司云集,通过社交模式促使交易规??绻偻?。云集的创始人是湖畔大学的四期学员肖尚略,云集微店是一个服务于微店主群体的零售众包电商平台,走的是S2B2C的模式,利用了社交分销的模式做电商,一度涉嫌传销。此外,如涵电商在一段时间内也被认为是社交电商的一种模式——但它本质上更像小红书与微博的集成体,其商业模式中的灵魂也并非技术,而是张大奕这样的网红带货能力。今年3月,如涵电商赴美上市,打出的旗号也已经变成了“网红电商第一股”。

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