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    欧阳文章:中国直销是整合营销的高级阶段

    时间:2013-11-20 16:57来源:中直社 作者:欧阳文章 点击:
    ?【中直社北京4月2日电】(中直社社长??欧阳文章)直销是不是整合营销?它在整合营销中的地位是什么?这些问题我们必须要搞清楚的。如果说营销初期阶段是把

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    【中直社北京42日电】(中直社社长  欧阳文章)直销是不是整合营销?它在整合营销中的地位是什么?这些问题我们必须要搞清楚的。如果说营销初期阶段是把产品卖给顾客、中级阶段把品牌卖给顾客,那么高级阶段是先把理念卖给顾客,然后把品牌与产品通过理念一起卖给顾客。直销就是处于营销高级阶段的整合营销,但又比一般的整合营销要更先进。所以,如果说整合营销是营销的高级阶段的话,那么,直销就是整合营销的高级阶段。

    直销过程中的深度分销是渠道发展演化的高级阶段

    直销是一种深度分销。深度分销不是要厂家直接去做终端,也不意味着批发商过时了,深度分销是渠道演变进化到一定程度之后的必然结果。

    深度分销是渠道发展演化的高级阶段。高质量渠道的建设不可能一步到位,渠道初期的结构总是比较松散、功能比较弱、覆盖率不高、不可能深入到所有有价值的终端。直销的渠道是属于“多层次模型”(不是人们常说的多层次直销),反映了渠道建设的演化过程。

    第一层次是直销专卖店。直销专卖店通常实行的是总代理制或区域总代理制。这时的渠道只具备最基本的功能,直销企业把产品交给直销专卖店并收回货款,对产品的流向缺乏了解,对客户的需求所知有限,无法将客户需求细分化。在第一层次,直销企业没有为渠道提供任何服务,这是一种简单的交易关系。

    第二层次是直销商。直销企业初步知道了产品的大致流向和各种分销渠道、以及零售终端的销量大小,但是仍然很难从渠道收集大量市场信息,对客户需求只有大概了解,易受大经销商误导。这时的渠道仍然是粗放型的,但是已经为深度分销做好了准备。

    第三层次是直销员。直销企业能够跨越总代理或区域代理的壁垒,直接从下面专卖店和直销收集各类市场信息,有可能根据不同客户群,为客户提供“按需生产”的服务。在这个层次,渠道变得更加透明,直销企业对销售的预测更加准确,客户需求比较明晰,有可能利用从渠道收集的信息划分出细分市场,能够比较准确地认识到客户需求及其变化。第三层次是深度分销的初级阶段。

    第四层次是消费者。直销企业进一步提升专卖店和直销商的业务能力和服务能力,能够为客户提供个性化的服务,对客户需求的反应非常迅速,能够得到很高的客户满意度;有些直销企业需要借助信息系统的支持,以建立详细而全面的客户数据库。第四层次与第三层次最主要区别是:渠道达到第四层次后具有了更强的软性力量。直销企业要为渠道成员提供较多的培训和服务,再通过渠道成员向消费者传递培训和服务,传递的数量越多、质量越高,这个渠道的功能就越强,渠道质量就越高,深度分销就做得越好。第四层次不仅是渠道质量最高的阶段,也是深度分销的高级阶段。

    深度分销和渠道质量提升是完全同步的,一个直销企业的渠道至少应该发展到第二层次,才会有深度分销的必要性和可能性。如果直销企业在第一层次就试图深度分销,则条件不成熟、跨越太大,很难成功。因为,深度分销在本质上是如何更好地贴近客户、辨识客户需求,为客户提供更好服务、更多服务,如果直销企业基本的渠道结构尚未搭建好,根本谈不上深度分销。

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