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    对顾客知觉价值影响的因素:以直销业为例

    时间:2013-12-16 09:39来源:直报网 作者:台湾李思霖、王昭 点击:
    近年来由于整体经济环境不佳,许多刚从校园毕业的年轻人往往就业困难,直销业标榜低门坎、高收入的特性是吸引许多年轻人进入此一行业很大的诱因,由于工作时间自由,亦有许多

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    【直报网12月16日讯】(台湾李思霖、王昭雄、杨倩文、苏柳枝撰文)近年来由于整体经济环境不佳,许多刚从校园毕业的年轻人往往就业困难,直销业标榜低门坎、高收入的特性是吸引许多年轻人进入此一行业很大的诱因,由于工作时间自由,亦有许多上班族将直销业当成第二份收入的来源,另外亦有不少人以直销为主业,成功创造被动持续性的收入,达成财务上的自由。

    根据台湾行政院公平交易委员会日前发布的101年多层次传销事业经营发展状况调查结果,在营业家数、营业额及从业人员均较上一年度增加,目前国内直销业营业家数约有363家,加入传销率(参加传销人数/全国总人口数)约11.85%,也就是平均每佰人中有11.85人加入直销,从业人员101年度较前一年增加55.6万人(成长21.95%),但营业总额仅增加3.86亿元(成长0.59%),显示目前直销业的整体经营环境日益严峻,虽然从业人员逐年增加,但相对的营业总额却几乎没有成长,在竞争如此激烈的市场环境中,直销业者如何提升自身的品牌形象及顾客满意度,以满足顾客知觉价值,进而增加营业收入,是相当值得研究的议题。

    企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)是近年来很热门的商业议题,也是企业永续经营的基础。以往的观念认为企业的首要目标就是赚取利润,大多否定企业应该负担社会责任,但随着经济、社会环境的复杂化,企业政商勾结、舞弊掏空、劳资纠纷等负面消息层出不穷,这种情形促使企业开始思考,除了赚取利润之外,如何利用企业本身的资源回馈社会,这种观念逐渐汇集之后,企业社会责任的议题慢慢融入企业文化及经营运作之中,成为近二十余年来西方社会对企业很重要的要求,然而企业社会责任对于亚洲国家的民众来说却是相对陌生的,在台湾甚至迟至2005年远见杂志才提出第一份企业社会责任的报告。

    直销业是人际关系所形成的产业,直销业者经常结合慈善活动、小区服务等,无形中让企业善尽企业社会责任与人文关怀达到紧密结合,在从事活动与服务的过程中,增加了企业的能见度,并且把松散的利害关系人网络凝聚在一起,让企业产生更大的推动力,从另一方面探讨,一个企业若愿意负担社会责任,将会得到更多社会大众的认同,间接创造了更多的营业收入。以往对企业社会责任的相关探讨,较着重于慈善公益、灾害救助以及对财务绩效之影响等,较少关于顾客知觉价值的影响之研究,关于知觉价值,Zeithaml(1988)的定义为:“消费者基于产品付出与获得的部分,对产品所作的整体性评价”,也就是说在获得与牺牲间取得的权衡,就是知觉价值的意涵。而营销学的学者也已证实,消费者的购买意愿受到消费者对于产品知觉价值高低的影响,而知觉价值的高低,受到所付出的成本与知觉质量所影响Monroe and Krishnan(1985)。

    由于直销早期进入台湾时并没有完善的管理办法,以致于乱象丛生,社会对于直销的观感并不佳,有鉴于此,如何协助直销业者运用企业既有资源,承担更多企业社会责任,并获得更高的社会认同度,同时提升顾客知觉价值,是本文的主要研究动机,研究结果将提供相关单位及直销业者参考,期有助于整体直销产业的提升。

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